greenwashing

Un couturier, un colosso del fast fashion e un archivio che non esiste

Galliano da Zara. La notizia è piombata come un fulmine a ciel sereno nel mondo della moda: John Galliano, uno degli ultimi veri couturier sulla scena, ha firmato un contratto biennale con Zara. Non si limiterà a disegnare una collezione; per usare le parole del brand, “riscriverà” l’archivio dell’azienda.

In apparenza, la stampa di settore ha presentato l’operazione come un momento di “democrazia della moda” — un’occasione entusiasmante per un pubblico di massa di possedere un frammento della visione di un genio. Ma basta scavare sotto la superficie del comunicato stampa per scoprire qualcosa di molto più preoccupante. Questa non è una celebrazione dell’accessibilità; è una delle assurdità più lampanti del sistema moda contemporaneo. Un segnale della sua completa destabilizzazione.

Come abbiamo già esplorato in un precedente articolo, l’idea di lusso democratico è tanto contraddittoria quanto quella di democrazia illiberale: non esiste. È una cosa o l’altra.

Ciò che rende questa partnership davvero affascinante è la sua stridente incongruenza. Stiamo guardando John Galliano — maestro del taglio in sbieco e della costruzione complessa — arrivare sulla soglia di Zara. Mentre altrove nell’industria, stilisti che hanno costruito la propria reputazione sul prêt-à-porter più commerciale ora creano alta moda per maison storiche.

Oggi, l’industria della moda non si cura della maestria; conta solo il marketing.

Galliano da Zara: la “riscrittura” del nulla

Zara e Galliano descrivono questo progetto come “re-authoring” (riscrittura, rielaborazione). La parola è scelta con cura. Suona intima, artistica, ha persino un sapore di sostenibilità. Galliano ha parlato di lavorare fisicamente su capi delle stagioni passate — decostruirli, riconfigurarli, trasformarli. Evoca l’atelier: le forbici che scivolano sul tessuto, un maestro che dona nuova vita a capi dimenticati.

Ma Zara ha davvero un archivio?

Nella moda, il termine archivio è sacro. Implica un corpus di opere originali — capi che hanno definito epoche, abiti con un’anima e una storia, radicati nell’autorialità, nella memoria e nel significato. Suggerisce un punto di vista.

Dobbiamo quindi chiederci: qual è, di preciso, l’archivio di Zara?

È un catalogo di articoli sottilmente (e non troppo sottilmente) copiati dalle passerelle del lusso non appena compaiono? Un deposito di capi effimeri guidati dalle tendenze, progettati al massimo per un ciclo di vita di tre settimane? Oppure è l’aldilà di questi capi — le montagne tossiche di rifiuti tessili che si accumulano ad Accra, i resti sbiancati nel deserto di Atacama?

L’archivio è forse la somma di capi realizzati con poliestere di bassissima qualità, indossati due volte e gettati via senza troppe cerimonie?

Definire questo vortice di produzione un archivio non è solo una forzatura commerciale. È un’erosione del significato di archivio. Un insulto al concetto stesso di storia del design.

L’accumulo che non dovremmo vedere

Quando gli strateghi dietro questa campagna di Inditex l’hanno approvata, pensavano che avremmo ignorato l’elefante nella stanza — o meglio, le montagne di rifiuti tessili?

La dissonanza è sconcertante. Inditex rimane una delle aziende di moda con le emissioni più alte al mondo. Il suo modello di business è costruito sulla sovrapproduzione e l’obsolescenza programmata. E ora cerca di avvolgersi nel linguaggio della sostenibilità e dell’alta moda, invitando una leggenda a “riscrivere” il flusso stesso di rifiuti che ha creato.

Da un punto di vista della sostenibilità, rielaborare gli scarti della moda ha senso solo se la produzione di nuovi capi viene significativamente ridotta. Altrimenti, si tratta semplicemente di greenwashing.

Questo solleva una domanda scomoda, non solo su di loro, ma su di noi, consumatori.

Quando applaudiamo mosse come questa, quando ci precipitiamo a comprare un pezzo di fast fashion “riscritto”, cosa stiamo esattamente celebrando? L’artigianato, o il permesso di dimenticare?

I brand puntano sulla nostra disponibilità a distogliere lo sguardo. Puntano sul fatto che la parola archivio offuscherà la realtà della filiera produttiva, e che il nome di Galliano fungerà da assoluzione culturale.

Ma non è semplicemente un caso in cui possiamo affermare: Questo è greenwashing?

Dal nostro ebook, Questo è greenwashing:

Secondo l’ONG britannica Earthsight (2024), il cotone utilizzato dai giganti internazionali H&M e Zara per produrre i loro capi è cotone sporco. L’ONG accusa i due marchi europei di essere complici in attività di deforestazione illegale su larga scala in Brasile, inclusi accaparramento di terre, violazioni dei diritti umani, corruzione e conflitti violenti legati alla terra.  “L’indagine durata un anno condotta da Earthsight rivela che le aziende e i consumatori in Europa e Nord America stanno alimentando questa distruzione in un nuovo modo. Non con ciò che mangiano, ma con ciò che indossano”.

E anche questo estratto:

Il gruppo della moda Inditex (Zara) ha stretto una partnership con il World Wide Fund for Nature (WWF). Perché una multinazionale del fast fashion collabora con una fondazione impegnata nella protezione degli animali il cui habitat viene distrutto dalle loro produzioni?

A ben guardare, più che di trasformazione si tratta di facciata.

E se allarghiamo ulteriormente lo sguardo, emerge un’altra dimensione inquietante. Nell’ottobre 2022, in vista delle elezioni della Knesset israeliana, Joey Schwebel, titolare del franchising Zara in Israele, ha ospitato un evento a sostegno di Itamar Ben-Gvir. La mossa ha scatenato richieste di boicottaggio, sollevando ulteriori interrogativi sugli intrecci politici che circondano il marchio.

Riflessioni finali

In fondo, la notizia di Galliano da Zara con un contratto biennale non riguarda soltanto John Galliano o Zara. Riguarda un’industria che ha esaurito le idee — e forse, anche la direzione.

Il fatto che uno stilista come Galliano, un vero couturier, sia finito in un brand di fast fashion non è un segno di evoluzione creativa. È un segno che le strutture un tempo in grado di sostenere un tale talento si sono erose. Le maison che dovrebbero corteggiare il suo genio sono troppo avverse al rischio, troppo guidate dai risultati trimestrali, per abbracciare un artista complesso ed esigente.

Chiamiamo dunque le cose con il loro nome.

Non un incontro di menti.
Una fusione di convenienza.

Una parte acquisisce legittimità culturale — un’aureola di artisticità.
L’altra ottiene un assegno.

Eppure a noi rimane una domanda a cui nessun comunicato stampa può rispondere in modo convincente: cosa significa davvero archivo fast fashion?