Mentre la sostenibilità scompare dall’agenda della moda, le affermazioni ingannevoli riempiono il vuoto
La normalizzazione del greenwashing sta diventando sempre più visibile nel mondo della moda — non come un fallimento del sistema, ma come una sua caratteristica.
Infatti, mentre la sostenibilità sembra scomparire dalle agende della moda, il greenwashing sta diventando accettabile.
Ci siamo imbattuti in un post Instagram di Business of Fashion che ci ha colpito:
“H&M dice che la sostenibilità paga. Riuscirà a far sì che i consumatori se ne preoccupino?”
Il servizio che lo accompagna — un colloquio tra il CEO di H&M Group Daniel Ervér e la Chief Sustainability Officer Leyla Ertur — esplora il motivo per cui il colosso del fast fashion “resta fedele ai suoi piani di sostenibilità di lungo termine” e sta lavorando per “connettersi con i clienti”.
Questa notizia è deprimente. Forse non sorprendente. Ma deprimente.
Il modello di business di H&M è costruito su sovrapproduzione, consegne rapide e sovraconsumo. Non sono condizioni che si possano adattare con piani di sostenibilità. Eppure lì — nelle pagine di una delle pubblicazioni di moda più rispettate del settore — la premessa viene presentata come sincera: un colosso del fast fashion può davvero far sì che la sostenibilità diventi importante per i consumatori?
Poi arriva questa citazione:
“La realtà è che è difficile. Per aiutare i clienti a cambiare il loro comportamento, dobbiamo creare un vero valore per loro. Altrimenti, perché dovrebbero cambiare?”
Soffermiamoci un momento.
Spostare la responsabilità: la normalizzazione del greenwashing
In una singola dichiarazione, H&M si solleva da ogni responsabilità e sposta il peso sui consumatori. Nessuna parola sulle realtà strutturali della sovrapproduzione. Nessuna domanda sul fatto che un modello di business basato sul volume possa mai allinearsi con la sostenibilità. Invece: se i clienti non cambiano, è colpa loro.
È una manovra che abbiamo già visto. Sfruttare persone e pianeta attraverso un sistema progettato per incoraggiare il sovraconsumo, per poi presentare la mancanza di “volontà” del consumatore come l’ostacolo al progresso.
Il che solleva una domanda più scomoda: perché The Business of Fashion — una pubblicazione che si presenta come la voce autorevole del settore — è disposta a partecipare a questo gioco?
Abbiamo i nostri sospetti. Che si tratti o meno di contenuto sponsorizzato, la vera domanda è: cosa dice questo sullo stato dei media di moda, quando il messaggio di sostenibilità di un colosso del fast fashion viene diffuso senza alcun contraddittorio?
In definitiva, la domanda rimane: un marchio di fast fashion può mai essere veramente sostenibile?
Come abbiamo esplorato nel nostro post precedente, la risposta è la stessa. Questo è greenwashing. Non perché H&M manchi di iniziative per la sostenibilità, ma perché la sostenibilità non può essere innestata su un modello di business fondamentalmente in contrasto con essa.
Promuoversi come sostenibili mantenendo quel modello non è progresso — è una manipolazione del discorso ecologico. Con l’approvazione della stampa.
Una riflessione finale
Ed eccoci qui, di fronte alla normalizzazione del greenwashing. La sostenibilità scompare silenziosamente dalla scena. Il greenwashing diventa accettabile. Sicuro. Comodo. Normale. E forse non solo accettabile, ma il linguaggio dominante con cui la moda oggi parla di responsabilità.
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