greenwashing

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Quando la sostenibilità diventa uno slogan e la crescita rimane l’obiettivo reale

Abbiamo seguito la trentesima edizione del Pambianco Fashion Summit. Ancora una volta, sostenibilità è stata la parola magica che tutti amavano ripetere. Ma subito dopo è arrivata la vera priorità: la crescita. Sempre crescita.

In questo panel, l’ultra-fast fashion cinese fa la parte del cattivo, mentre il fast fashion nord-europeo riceve applausi. Del resto, H&M è sul palco per spiegare la circolarità.

E così la domanda ritorna, più forte dopo ogni panel:
Cosa non hanno capito questi CEO, presidenti, manager, founder e compagnia bella sul significato di sostenibilità?
Perché più la ripetono, più la parola suona come una barzelletta.

I consumatori vogliono autenticità: allora perché la moda continua a fingere?

Erika Andreetta (PwC Italia) mette in luce ciò che sembra già ovvio:

• Le persone vogliono brand affidabili, trasparenti e coerenti. In una parola, autenticità.
• Cercano allineamento con i valori culturali.
• Il second-hand cresce tre volte più velocemente della moda tradizionale.
• Lo shopping negli outlet cresce cinque volte più velocemente.
• Il valore conta: prodotti allineati con i valori personali, al prezzo giusto.
• I brand producono ancora troppo – e non vendono la loro sovrapproduzione.
• I negozi multi-brand sono diventati i luoghi dove le persone cercano davvero qualcosa di nuovo.

Per quanto riguarda la moda europea, la disillusione è generazionale:

• I giovani non vedono originalità.
• I baby boomer hanno altre priorità.
• La Generazione X trova i prezzi ingiustificati.

La moda ascolta, ma in modo selettivo.

Pambianco Fashion Summit: Sburlati – “un sistema sotto attacco”

Secondo Sburlati (Confindustria Moda), l’ecosistema della moda è sotto pressione su tre fronti:

1. Dall’Est: esportazioni in calo del 3%, importazioni in aumento del 5%, spinte dalla Cina (+18%). I pacchi postali sotto i 150€ non pagano dazi doganali o IVA – un’evidente distorsione.
2. Dall’Ovest: dollaro debole, dazi doppi negli USA e una spinta per i brand locali.
3. Dall’interno: un mercato italiano fragile.

Sburlati è giunto a una conclusione drammatica:

“Siamo sull’orlo del collasso e rischiamo di finire come il settore automobilistico.”

Capasa (CNMI): la narrazione del lusso sta cambiando

Una narrazione negativa circonda il lusso, ed è partita dalla Cina.
Le soluzioni proposte includono:

• Una legge anti-fast fashion con dazi generalizzati.
• Un approccio alla francese: tasse sui pacchi e divieto di pubblicità ingannevole.
• Supporto per le nuove imprese in un momento in cui chiudono più attività di quante ne aprano.

Capasa aggiunge un punto sui giovani consumatori: “I giovani sono tutti ambientalisti. Dobbiamo spiegare loro che il fast fashion non lo è. Dobbiamo spiegare il valore della qualità e della creatività.”

E poi… H&M entra in sala

Qui le contraddizioni diventano lampanti.

L’industria della moda si lamenta – a ragione – dell’ultra-fast fashion cinese. Tuttavia, poi invita H&M, simbolo del fast fashion occidentale, a discutere di circolarità e quindi di “sostenibilità”.

Quindi sì, chiediamo ancora:
Cosa esattamente questi leader non hanno capito della sostenibilità?
Un brand costruito sulla sovrapproduzione può mai essere sostenibile?
Perché ogni volta che il fast fashion viene inquadrato come “sostenibile”, stiamo entrando nel regno del greenwashing.

E-commerce

Un altro punto sollevato: un cambio di strategia digitale è necessario.

• Oltre il 60% dei brand non è pronto.
• Eppure oggi, l’80% delle vendite coinvolge un touchpoint digitale.

Abbigliamento e sostenibilità

• L’idea di capi più durevoli e senza tempo sta guadagnando terreno – capi adatti a più stagioni, insieme a un minore iperconsumo.
• Il 54% dei prodotti viene venduto in saldo. Il secondo mese di saldi è il più forte – significa che i consumatori aspettano i saldi dei saldi.
• I Millennial (28-44 anni) spendono di più – circa 36 capi all’anno.
• L’abbigliamento sta perdendo valore; la cura della persona e la bellezza sono più coinvolgenti.
• Le donne continuano a consumare molto, ma soprattutto rimangono legate al fast fashion.
• La Gen Z inizia a pensare alla qualità, a capi di durata maggiore e a prodotti di nicchia.
• I giovani sono la demografia più sensibile alla sostenibilità – ma i capi non devono costare più delle loro controparti tradizionali.
• La Gen Z vuole chiarezza: Cos’è un capo sostenibile?
  Una domanda semplice a cui l’industria probabilmente non risponderà mai. Ma noi lo facciamo: troverai la risposta in Questo è greenwashing (trovi le info qui).

Considerazioni finali

In conclusione, il 30° Pambianco Fashion Summit ha analizzato la moda, dagli stilisti ai grandi gruppi, e ha tentato di esplorare quale futuro attende il Made in Italy.

Se la sostenibilità continuerà a coesistere con un’ossessione per la crescita infinita, con la sovrapproduzione, con narrazioni contraddittorie, la parola perderà ogni significato.

Fino a quando il settore non smetterà di applaudire chi grida “circolarità” più forte e inizierà a ridurre – a ridurre veramente – il suo impatto, questi summit rimarranno conversazioni sulla sostenibilità senza una sostenibilità reale.