Da dove viene il valore di un brand: dal designer, dagli abiti o dalle celebrità?
La prima fila un tempo era il luogo in cui si osservava la moda. Oggi, è la moda stessa.
Quando una celebrità genera più titoli della collezione davanti a cui è seduta, la domanda diventa inevitabile: chi vende davvero — e chi è venduto?
Ancora prima che le sfilate inizino, le telecamere, più che inquadrare gli abiti, si concentrano sui volti. La nuova collezione in procinto di essere presentata diventa quasi uno sfondo. Le identità in prima fila occupano il centro della scena.
Chiaramente, tutto ciò è intenzionale. Tuttavia, la moda assomiglia sempre più a un circo, dove tutto ruota attorno al marketing e alla pubblicità. E il rischio di sovraesposizione è reale.
Negli ultimi tempi, sulla scia del “pandoro gate” di Ferragni, era emersa una tendenza al de-influencing — anche se si è rapidamente spostata dagli influencer alle celebrità.
Eppure, cresce una certa stanchezza nei confronti del celebrity marketing.
L’economia dell’attenzione
La prima fila non è più questione di prossimità al design, ma di prossimità alla visibilità.
I social media hanno ridefinito le priorità della moda. Una singola storia su Instagram può generare più copertura di un’intera sfilata. Di conseguenza, i brand curano ora la loro prima fila con la stessa attenzione con cui disegnano le collezioni o scelgono i volti delle campagne.
La visibilità è diventata il valore.
Il celebrity marketing è sempre più considerato uno dei principali fattori della luxury fatigue. E, più in generale, della stanchezza dei consumatori verso la pubblicità. L’incessante valanga di endorsement da parte di celebrità, unita all’aumento dei prezzi e, talvolta, al calo della qualità, ha portato molti consumatori a sentirsi alienati e scettici nei confronti dei brand di lusso.
E in questo sistema, le celebrità non sono semplici ospiti — sono amplificatori. Convalidano, estendono e monetizzano la presenza di un brand in tempo reale. La prima fila genera titoli ancor prima che appaia il primo look. Basti pensare al posizionamento strategico delle star del K-pop e all’incessante ricerca di un pubblico giovane.
Così la domanda sorge spontanea: gli abiti sono ancora al centro della moda?
Dove risiede l’identità
Se l’identità è stata il tema centrale delle ultime settimane della moda, allora l’industria si trova ad affrontare una domanda fondamentale: dove risiede veramente quell’identità?
Negli abiti. Oppure nello spettacolo che li circonda.
Se una celebrità indossa un brand per una sfilata e un altro a quella successiva, cosa significa davvero il suo endorsement? Un capo viene apprezzato per il suo design, o per chi è stato visto indossarlo?
E in definitiva: di chi è l’identità che stiamo realmente comprando?
Prima fila: autorialità vs amplificazione
La moda è sempre stata radicata nell’autorialità, la visione del designer espressa attraverso gli abiti.
Ma oggi, quell’autorialità è sempre più filtrata attraverso l’amplificazione. Chi definisce il valore ora: il designer e il lavoro stesso, o la celebrità la cui visibilità trasforma quel lavoro in rilevanza?
Perché — e questo è il punto — la stessa celebrità che legittima un brand al mattino può fare endorsement un altro nel pomeriggio. Queste associazioni non sono radicate nella continuità, in un sostegno autentico, ma nella circolazione. Sono transazionali, immediate e temporanee.
In breve, siamo passati dall’era dell’autorialità a all’era dell’amplificazione.
Riflessioni finali
In ultima analisi, un contromovimento si sta silenziosamente affermando. Alcuni designer, in particolare quelli al di fuori del meccanismo guidato dalle celebrità, rifiutano deliberatamente il circo dell’abbigliamento da prima fila e delle opportunità fotografiche. Per molti stilisti indipendenti, questa non è solo una posizione filosofica ma una realtà pratica. Privi dei budget di marketing necessari per le celebrity e lo styling, devono fare affidamento sulla qualità del loro lavoro e sul sostegno della stampa locale.
Così facendo, pongono involontariamente una domanda precisa all’industria: non sono forse il buon design e la qualità il vero punto di una collezione? E in fondo, non è questo ciò che i designer dovrebbero mostrare?
In mezzo a tutto questo delirio per la presenza in prima fila e alla ricerca incessante di visibilità, il gioco è diventato stucchevole. Esiste tuttavia una prospettiva diversa. Una disinteressata alle celebrità, indifferente a chi indossa cosa. Una prospettiva intenzionata a tornare a qualcosa di più vicino alla moda di una volta.
Ciò che rimane, alla fine, è un desiderio semplice: vedere abiti bellissimi —
in una sfilata dove l’intensità torni a essere sugli abiti stessi.