La notizia, giunta un anno dopo l’acquisizione di Neiman Marcus, evidenzia lo stato critico della grande distribuzione del lusso
La notizia del fallimento di Saks pone una domanda semplice: a che gioco sta giocando la moda?
Circa un anno fa, Saks acquisiva Neiman Marcus, insieme alla sua consociata Bergdorf Goodman. In superficie, sembrava una mossa di consolidamento, forza e scala. Figo, no?
Ora, quasi esattamente un anno dopo, Saks ha dichiarato bancarotta.
Questa non è sfortuna, né una svolta inaspettata. È la conseguenza di un modello di business che non funziona più. Ma che il settore continua a fingere sia ancora vitale. La moda prosegue come se niente fosse, come se non ci fosse nulla di fondamentalmente sbagliato. Proviamo a dare un senso alla situazione.
Saks non è un’anomalia. È un caso da manuale della tempesta perfetta che colpisce la distribuzione tradizionale del lusso. Una lezione magistrale su cosa non fare. La sua apparente sopravvivenza è dipesa più dall’inerzia e dal prestigio che da una reale vitalità.
Il fallimento di Saks: il sintomo di un sistema rotto
Un esame ravvicinato del crollo post-acquisizione rivela diversi problemi strutturali.
Primo: il cliente è cambiato.
Il consumo di lusso non ruota più attorno ai templi del consumo. Millennial e Generazione Z acquistano in modo diverso: cercano significato, esperienza, autenticità, storytelling. Il grande magazzino polveroso e formale, rigido, gerarchico e sconnesso, fatica a risuonare con generazioni che si aspettano fluidità, valori e coinvolgimento emotivo.
Secondo: il modello del “retail vuoto”.
I grandi magazzini del lusso soffrono di una profonda crisi d’identità. Non sono abbastanza esclusivi per gareggiare con le boutique monomarca, né abbastanza convenienti o esperienziali per competere con l’e-commerce diretto. Il risultato è uno spazio pieno di prodotti ma vuoto di significato. La sovrapproduzione costante e una cultura dello sconto perpetuo sostituiscono la costruzione d’identità, intrappolando i retailer in un circolo vizioso in cui il volume compensa la rilevanza, finché non è più così.
Terzo: la guerra dei brand.
I grandi gruppi del lusso — Chanel, LVMH, Kering — hanno serrato il controllo sulla distribuzione, investendo pesantemente nei propri canali diretti al consumatore. I negozi di proprietà e le piattaforme e-commerce dei brand stessi erodono progressivamente la rilevanza e il potere contrattuale dei megaretailer multimarca come Saks. Infatti, i brand ora competono apertamente con i loro stessi fornitori. Vogliono tutto, ma non riconoscono una verità di base: il mercato potenziale per il lusso non è infinito.
Infine: il debito mostruoso.
L’acquisizione di Neiman Marcus è stata finanziata con oltre 4 miliardi di dollari di debito, sostenuti da private equity. Questo ha lasciato Saks a sostenere un onere finanziario insostenibile proprio mentre i tassi di interesse salivano e il mercato richiedeva reinvenzione. Il debito non ha causato la crisi, ma ha eliminato ogni spazio residuo per adattarsi.
Moda: un paziente morente
Tuttavia, questo schema non è unico per Saks. Da Farfetch a LuisaViaRoma a SSENSE, che si tratti di e-commerce o negozi fisici, i retailer della moda hanno recentemente affrontato esiti simili, anche senza clamorose acquisizioni. La conclusione è difficile da ignorare: l’era dei mega-retailer che facevano affidamento solo su sconti infiniti e crescita è finita.
Eppure, la risposta rimane ostinatamente familiare.
Dopo la dichiarazione di fallimento di martedì scorso, Saks Global ha rapidamente ottenuto 400 milioni di dollari di nuovo finanziamento (circa 345 milioni di euro). Come riportato da Reuters, un giudice fallimentare statunitense ha concesso l’approvazione iniziale nonostante l’opposizione di Amazon, il suo partner commerciale ormai separato.
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Riflessioni finali
Questa è la routine più pericolosa: il sonnambulismo strategico. Consolidare un mercato morente attraverso acquisizioni, piuttosto che ripensare radicalmente lo scopo del negozio fisico e mettere in discussione il modello della sovrapproduzione, non è una soluzione, è un errore fatale.
In definitiva, Saks ha acquisito due colossi del passato — Neiman Marcus e Bergdorf Goodman — a caro prezzo, caricando il suo bilancio di un debito paralizzante proprio nel momento in cui il settore stava virando verso modelli snelli e diretti al consumatore.
Ancora figo?
Più di ogni altra cosa, il fallimento di Saks è diventato un caso di studio su cosa non fare quando si tenta di trasformare la distribuzione del lusso per il XXI secolo. Una lezione molto costosa.
Quindi, ora che il salvataggio è arrivato, la vera domanda rimane: è plausibile uscire dal collasso semplicemente con una massiccia iniezione di liquidità? E soprattutto, la sopravvivenza può avvenire senza cambiare il modello di business stesso?
La domanda sembra retorica.
E la risposta è no.