Sebbene il mercato del lusso appaia stabile, i dati dello stesso report rivelano un settore in profonda transizione
Il recente report dell’Osservatorio Altagamma 2025, presentato a Milano, offre una prospettiva apparentemente positiva: un mercato globale dell’alta gamma stabile a 1.440 miliardi di euro e una ripresa prevista del +5% nel 2026. Tuttavia, una lettura più attenta rivela un quadro più complesso e meno rassicurante.
Il report adotta quella che potremmo descrivere come una forma di realismo cauto e istituzionale. Una cornice che spesso appare edulcorata, concepita per rassicurare il settore piuttosto che per fornire verità scomode.
Sebbene la fiducia possa attirare gli investitori, il cambiamento può derivare solo da una valutazione lucida delle sfide. La preferenza del settore per le buone notizie non dovrebbe andare a scapito della verità. Ossia il vero fondamento della credibilità e di una trasformazione significativa.
Le contraddizioni fondamentali: stabilità contro un settore in crisi
La narrativa centrale del report sulla stabilità è minata dai suoi stessi dati. Infatti, questi dati dipingono il ritratto di un mercato definito dalla polarizzazione, dove coesistono realtà opposte.
1. Il mito di un mercato monolitico.
La cifra principale di 1.440 miliardi di euro maschera divergenze profonde. Mentre gli ultra-ricchi continuano a spendere in gioielleria (+4/6%) ed esperienze, il consumatore aspirazionale si sta ritirando. Questo si riflette in modo netto nel crollo di pelletteria e calzature (-7/-5%) – il cuore del lusso accessibile. Non si tratta di un rallentamento. Questo è un segnale chiaro che il cliente che una volta comprava borse e scarpe come simboli di status ora è in difficoltà o ha cambiato priorità.
2. Un settore moda frammentato e sulla difensiva
Questa polarizzazione si avverte in modo acuto nella moda. La crescita moderata del +4% nell’abbigliamento nasconde una realtà in cui solo pochi brand prosperano mentre altri soffrono. Una dinamica che il report stesso descrive come “molto polarizzata fra i brand”. Questa frammentazione è esacerbata da:
- La minaccia dell’ultra-fast fashion. Carlo Capasa (Camera Nazionale della Moda Italiana) identifica esplicitamente la “crescita dei prodotti di ultra-fast fashion importati dalla Cina” come un “tema cruciale da affrontare”, inquadrandolo come un rischio esistenziale.
- Una crisi della distribuzione. I canali wholesale tradizionali e i department store confermano di essere “in crisi”, minando il modello di vendita fondamentale per molti brand.
- Strategie di marca difensive. La dipendenza dagli outlet per smaltire le scorte invendute e la previsione che i brand di alta gamma introdurranno “proposte lower price” nel 2026 non sono segni di salute. Indicano l’incapacità di vendere a prezzo pieno e un rischio di diluizione del valore del brand.
3. Ottimismo geopolitico contro realtà concrete
La “ripresa” segnalata nelle Americhe (+0/+2% nel 2025) appare tenue sullo sfondo di un dollaro debole, dazi e un clima di incertezza. Questa crescita non deriva da un’economia generale vivace, ma dalla resilienza del Top Tier. Quindi, sono gli High Net Worth Individual a trainarla, con la loro spesa domestica e valori di transazione medi più elevati a sostenere i dati.
Osservatorio Altagamma 2025: la lente “edulcorata” del report
Queste contraddizioni sono presentate attraverso una lente specifica, mitigante, che spiega il tono smussato del report.
- Uno scopo di parte.
In quanto fondazione per il lusso italiano, il ruolo primario di Altagamma è difendere e promuovere il settore. I suoi obiettivi – rassicurare gli investitori, segnalare resilienza al governo e promuovere il sistema Made in Italy – scoraggiano naturalmente messaggi allarmisti. - Lessico aziendale.
L’uso consistente di termini come “stabile”, “resiliente” e “consolidare” serve a normalizzare la stagnazione e il declino, presentando un calo del -7% in una categoria centrale come parte di un panorama ampiamente stabile. - La retorica del “Sì, ma…”.
Il report impiega costantemente una tecnica che ammette un problema solo per controbilanciarlo immediatamente con una speranza. Ad esempio, “Sì, la Cina è in calo, MA gli HNWI stanno aumentando”. Questo crea una narrativa del bicchiere mezzo pieno che può oscurare la gravità della situazione per molti attori. - Fede nel lungo termine contro il dolore nel breve termine.
La enfatizzata previsione di crescita del +5% per il 2026 funge da ancora di salvezza, incoraggiando il settore a vedere le difficoltà attuali come tempeste passeggere sul percorso verso un futuro radioso.
Considerazioni finali
L’Osservatorio Altagamma 2025 fornisce la fotografia più realistica di un mercato del lusso che non è più un monolite, ma una raccolta di micro-mercati con dinamiche opposte. Quindi, sta edulcorando la situazione? Sì, in parte.
Tuttavia, per il lettore attento, esso mette anche in luce innegabili cambiamenti strutturali, sebbene avvolti in un linguaggio da consiglio di amministrazione. Rende chiaro che il consumatore aspirazionale è in crisi, che il vecchio modello degli aumenti di prezzo infiniti è finito e che i nuovi driver sono valore, etica ed esperienze.
In conclusione, il report è convincente nella sua diagnosi delle tendenze chiave, ma rimane troppo ottimista e diplomatico nel tono. Per un’analisi veramente spassionata, è necessario incrociare i suoi risultati con report di banche d’affari e analisti indipendenti che non hanno il compito di salvaguardare un intero ecosistema.
In ultima analisi, Altagamma sta facendo semplicemente il suo lavoro. Cioè, presentare il lusso italiano come resiliente e proiettato verso il futuro, nonostante l’evidenza di una dolorosa e fondamentale ristrutturazione.
Ma una domanda sorge spontanea: gli investitori credono davvero a dati abilmente ricamati?