Cosa significa davvero quando un brand di moda usa e getta ottiene un sigillo di sostenibilità?
Che relazione c’è tra B Corp e ultra fast-fashion? Cosa succede quando la certificazione B Corp incontra l’ultra-fast fashion?
Quando BusinessWire annuncia: “Princess Polly diventa una Certified B Corporation™”, e BOF la presenta come “la concorrente USA-australiana di Shein che ottiene un riconoscimento di responsabilità sociale”, siamo costretti a chiederci: è progresso — o solo greenwashing ben confezionato?
Il titolo di BOF dice tutto: “Un brand di ultra-fast fashion può essere ‘sostenibile’?”
Spoiler: è una domanda retorica. O almeno, così speriamo.
Cos’è una B Corp?
«La certificazione B Corp indica che un’azienda rispetta determinati standard di responsabilità sociale e ambientale, ma non copre tutti gli aspetti delle sue operazioni e pratiche.» — This is Greenwashing
Certificazione B Corp e ultra-fast fashion: marchio di qualità o cortina fumogena?
La co-CEO di Princess Polly, Eirin Bryett, celebra la certificazione come prova del loro “impegno verso pratiche guidate da uno scopo”.
Ma diciamolo chiaramente: un brand costruito su sovrapproduzione, iper-consumo e tendenze usa e getta può davvero “integrare la sostenibilità in ogni parte del business”?
Dopo aver finito di scrivere This Is Greenwashing, abbiamo quasi deciso di accantonarlo, pensando che il mercato fosse già saturo di chi denuncia la verità.
Ma, a quanto pare, il manuale del greenwashing è ancora in piena attività.
Il punto cieco della certificazione B Corp: la sovrapproduzione
Nel nostro libro This is Greenwashing, abbiamo evidenziato i limiti della certificazione B Corp:
“La certificazione B Corp valuta vari aspetti delle operazioni aziendali, incluso l’impatto ambientale. Tuttavia, la sovrapproduzione potrebbe non essere affrontata in modo esplicito, con un’enfasi maggiore sull’uso di materiali sostenibili, pratiche di lavoro etiche e altri criteri.“
L’intero modello della fast fashion si basa sull’obsolescenza programmata — eppure la B Corp premia i brand che spuntano qualche casella (packaging riciclato! compensazioni di CO₂!) evitando di affrontare il vero problema: la sovrapproduzione.
E l’ultra-fast fashion porta tutto questo a un livello ancora più estremo.
B Corp e ultra-fast fashion – Considerazioni finali
Non mettiamo in dubbio le buone intenzioni di Princess Polly.
Ma le buone intenzioni non cambiano i modelli di business.
Se un brand trae profitto dalla sovrapproduzione, non è sostenibile.
Se convince le persone a comprare di più, più in fretta — e poi ci appiccica sopra un bollino verde — non è progresso. È PR.
Quindi, cosa succede quando la certificazione B Corp incontra l’ultra-fast fashion?
Semplice: è greenwashing in una confezione “purpose-washed”.
Ancor peggio, l’idea stessa che l’ultra-fast fashion possa essere definita ‘sostenibile’ è assurda.
In breve, this is greenwashing.
P.S. Sei stanco di essere preso in giro?
Leggi This is Greenwashing — la consapevolezza è potere.
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Smaschera le bugie. Pretendi di meglio.