fashion marketing

Cosa dice la ritirata della moda dalla sostenibilità, mentre la crisi climatica diventa sempre più urgente, sul modello di business del settore

Una prospettiva personale di Rosita Cigliola

Ieri era sostenibile. Oggi è AI-powered. Domani sarà qualcos’altro.
Il Financial Times si è appena chiesto che fine abbia fatto la sostenibilità nella moda. Dopo anni di impegni ambiziosi, i brand si stanno silenziosamente ritirando dagli obiettivi, ridimensionando le iniziative e mettendo la redditività al centro della conversazione.

La spiegazione ovvia è che la sostenibilità abbia fallito.

Ma io penso che sia successo qualcos’altro. La sostenibilità non è passata di moda. Non è mai stata davvero di moda. Almeno, non nel modo in cui la parola suggeriva.

Durante la pandemia, quando le fabbriche chiudevano, i negozi si svuotavano e la moda aveva l’opportunità di guardarsi allo specchio, la sostenibilità è diventata una delle parole preferite del settore. Brand ed esperti annunciavano impegni (per esempio, Rewiring Fashion). Le collezioni diventavano consapevoli — persino nel fast fashion. Le aziende diventavano responsabili. I materiali e gli imballaggi diventavano ecologici. La circolarità era ovunque.

Il linguaggio era rassicurante. 

Il problema era che il modello di business restava terribilmente familiare.
La moda aveva comunque bisogno di vendere più vestiti.
E più vestiti.
Ancora più vestiti.

Questa era la scomoda contraddizione al cuore della conversazione sulla sostenibilità nella moda: un settore costruito sulla crescita, sulla sovrapproduzione e sul consumo eccessivo cercava di presentarsi come sempre più sostenibile senza nemmeno mettere in discussione il modello stesso.

In Questo è greenwashing, abbiamo sostenuto che questo non era un caso. La sostenibilità era diventata un linguaggio di marketing – un insieme di parole attraenti ma spesso vaghe che permettevano ai brand di comunicare responsabilità ambientale. Una responsabilità che non richiedeva necessariamente di dimostrare un cambiamento sistemico. Il settore non aveva bisogno di mentire apertamente. Bastava scegliere le parole con cura.

Consapevole.
Responsabile.
Eco.
Green.

Parole che suonavano come progresso. Tuttavia queste parole richiedevano molte meno prove dell’impressione che creavano. Quell’impressione era sufficiente a generare fiducia.

Ora la persistente volatilità economica continua a influenzare i mercati, e sta accadendo qualcosa di rivelatore. Quando la sostenibilità era di moda, i brand potevano permettersi di parlarne. Ma quando è diventata troppo costosa, troppo complicata o commercialmente scomoda e al contempo altri costi aumentavano, quegli impegni sono diventati meno urgenti.
Questo ci dice qualcosa di importante. Soprattutto ora, che il clima estremo non è più un avvertimento astratto per un futuro lontano ma una realtà che si dispiega ovuqnue intorno a noi.

La crisi climatica non è diventata meno urgente. La sostenibilità è diventata meno conveniente.

Il problema non era la mancanza di buone intenzioni. Quelle abbondavano. Ma gli incentivi erano sbagliati. Di conseguenza la sostenibilità è stata trasformata in una strategia di marketing per raggiungere quegli incentivi.

Il problema di fondo è che le regole e le ricompense della moda non sono cambiate. Produrre e vendere di più genera più ricavi. Le aziende vengono premiate per la crescita delle vendite e il profitto. Gli investitori si aspettano rendimenti finanziari. La sostenibilità può costare di più e ridurre i margini. Ma gli obiettivi ambientali volontari spesso non hanno conseguenze se vengono mancati.
E forse è per questo che sono meno sorpresa della ritirata di quanto sembrino esserlo alcuni.

Ciò che mi sorprende di più, anche se non dovrebbe, è quanto rapidamente il settore abbia trovato un’altra storia. L’IA.

L’IA è ormai ovunque nella moda.

IA per la previsione della domanda.
IA per lo sviluppo di prodotto.
Shopping personalizzato tramite IA.
Modelli generati dall’IA.
Campagne generate dall’IA.
Gestione IA della supply chain.
Reporting di sostenibilità tramite l’IA.
IA per ridurre gli sprechi.
IA per rendere la moda più efficiente.

Efficiente, non sostenibile.

La sostenibilità sembra sparire sotto l’ennesimo cambio di etichetta di marketing.

Alcune di queste applicazioni possono essere utili. Infatti, l’IA può aiutare i brand ad analizzare enormi quantità di informazioni, identificare inefficienze e migliorare le previsioni. La tecnologia in sé non è il punto, sebbene il suo enorme consumo di acqua ed energia sollevi serie questioni di sostenibilità. Il problema è cosa succede quando la tecnologia diventa un aggettivo di marketing. Perché abbiamo già visto questo film. Sostituisci sostenibilità con potenziato dall’IA e poni le stesse domande.
Cosa significa esattamente?
Dove viene usata?
Cosa è realmente cambiato?
Quale problema risolve?
Quali prove abbiamo?
E – soprattutto – cambia il modello di business, o rende semplicemente più veloce il modello di business esistente?

Quest’ultima domanda conta enormemente nella moda. Se l’IA permette a un’azienda di prevedere meglio la domanda e quindi produrre meno capi indesiderati, meraviglioso. Se permette a un’azienda di generare migliaia di nuovi design più rapidamente, creare più contenuti di marketing e accelerare la produzione di più cose di cui nessuno ha bisogno, allora l’efficienza non ha necessariamente reso la moda più sostenibile. Potrebbe semplicemente aver reso la sovrapproduzione più efficiente.

È qui che la conversazione sulla sostenibilità nella moda è andata storta.

Ci siamo lasciati affascinare dalla soluzione prima di chiederci se stavamo risolvendo il problema giusto. Abbiamo celebrato il poliestere riciclato senza chiederci quanti capi in poliestere ci servissero davvero. Abbiamo celebrato le piattaforme di rivendita senza capire l’impatto sull’ambiente – o che stavano spingendo ulteriormente il consumo eccessivo. Ancora, abbiamo celebrato la circolarità senza chiederci quanto abbigliamento stesse entrando nel sistema. In definitva, abbiamo celebrato l’innovazione senza chiederci se l’innovazione stesse riducendo il consumo o semplicemente rendendolo più facile.

Ora l’IA arriva con la stessa promessa seducente: la tecnologia sistemerà il disastro. Forse ne sistemerà una parte — i problemi di business, non quelli ambientali. Ma la tecnologia non può decidere cosa dovrebbe produrre la moda. Il che, a un livello più profondo, significa anche quale mondo vogliamo.
Le persone lo fanno.
Le aziende lo fanno.
I consumatori lo fanno.
E in ultima analisi, lo fa il modello di business.

C’è anche una deliziosa ironia qui.

Abbiamo passato anni a dire ai consumatori di cercare l’etichetta green. Ora potremmo dire loro di cercare l’etichetta IA. E se la storia è una guida (anche questo sembra piuttosto dubbio ultimamente), dovremmo stare attenti. Perché una volta che una parola diventa abbastanza preziosa da vendere qualcosa, il marketing imparerà a usarla.

Tuttavia questo non significa che la sostenibilità fosse priva di significato. Né significa che ogni brand che ha preso impegni ambientali stesse agendo cinicamente. Ci sono designer, produttori e brand che fanno un lavoro serio. E ci sono consumatori che desiderano genuinamente che la moda abbia un impatto minore. Ma un cambiamento significativo non sarebbe mai potuto venire solo dal vocabolario.

Un’industria della moda più sostenibile non può essere creata cambiando gli aggettivi attaccati agli stessi prodotti, agli stessi volumi e agli stessi incentivi. Questa è la parte scomoda. E forse la conclusione più utile che possiamo trarre dalla scomparsa della sostenibilità non è che la moda abbia abbandonato l’ambiente. È che dovremmo finalmente smettere di confondere il parlare di cambiamento con il cambiare il sistema.

Perché se la sostenibilità scompare quando il cambiamento climatico diventa brutalmente reale, non era un principio di business.

Era una tendenza.