Il settore ha sostituito i designer con il puro spettacolo. Il mercato se n’è accorto.
Designer o creatore di immagine: la moda ha passato un decennio fingendo che fosse una falsa scelta. Il mercato l’ha resa reale: la crescita è rallentata in Europa; le vendite del lusso in Cina restano profondamente depresse.
In questi giorni, guardando le sfilate da New York a Milano a Parigi, non possiamo fare a meno di chiederci: la moda è diventata puro intrattenimento? E se è così, il settore ha ancora bisogno di designer, o solo di creatori di immagine?
Il settore della moda è sempre stato in parte intrattenimento. Ma ora non è quasi altro che spettacolo. Sfilate impressionanti, campagne e momenti virali contano ormai più dei vestiti stessi. L’industria non vuole più designer per le loro capacità di design. Vuole persone capaci di creare un’immagine attorno alla moda.
Designer o creatore di immagine. La distinzione conta.
Il lavoro di un designer è disegnare vestiti: comprendere proporzioni, costruzione, tessuto, silhouette, tecnica e come tutte queste cose si combinano su un corpo. Il lavoro di un creatore di immagine è diverso. È creare desiderio, attenzione e un mondo che la gente voglia guardare — e, idealmente, a cui appartenere.
Il settore della moda ha premiato sempre di più il secondo.
Vuole direttori creativi capaci di generare immagini, fermento e momenti virali. Ai direttori creativi si chiede di costruire mondi. Le celebrità portano con sé il loro pubblico. Gli influencer diventano la campagna. I vestiti sono quasi secondari rispetto all’universo costruito attorno a loro.
L’attenzione è la risorsa più scarsa, e i creatori di immagine sono molto bravi ad attirarla.
Per un po’, ha funzionato.
Ma dove finisce lo spettacolo e dove iniziano a parlare i vestiti?
Perché quando lo show finisce, è questo che ci interessa: i vestiti. Non la loro rappresentazione sui social. Non la celebrità che li indossa. E non la campagna. I capi stessi — le cose che possiamo davvero indossare, e che vogliamo indossare.
E forse è qui che la moda ha perso qualcosa di importante: la capacità di riconoscere il valore nel design.
Un capo ben progettato non produce necessariamente un momento virale. Il suo valore può essere silenzioso. Può vivere nel taglio, nel tessuto, nella costruzione, nelle proporzioni, nel modo in cui si muove sul corpo. Richiede di guardare. A volte richiede conoscenza.
Lo spettacolo non richiede nulla di tutto questo.
Ci dice cosa guardare.
E quando un settore diventa sempre più dipendente dall’attenzione, ciò che si vede facilmente inizia a contare più di ciò che richiede comprensione.
Questa domanda un tempo era filosofica. Ora è economica.
I brand del lusso hanno passato anni ad alzare i prezzi in nome dell’esclusività, con sfilate sempre più imponenti. Eppure la domanda si è raffreddata. Forse i consumatori non hanno smesso di volere il lusso. Forse stanno diventando più selettivi su dove il lusso sembra reale. Sono diventati meno disposti a pagare prezzi da lusso per prodotti di cui non riconoscono più il valore.
Perché il lusso non è scomparso.
La gente continua a spendere per esperienze eccezionali, artigianato, gioielli, ospitalità, viaggi e oggetti che appaiono realmente preziosi.
I clienti non hanno abbandonato il lusso. Hanno abbandonato la versione che ne dà la moda.
E questo dovrebbe preoccupare l’industria della moda. Cosa dice lo spettacolo quando il desiderio dei consumatori cala? Cosa succede quando la macchina dell’attenzione continua a crescere, ma le persone sono meno disposte a comprare ciò che vedono? In definitiva, qual è il senso di queste enormi sfilate, e per chi sono?
Perché un’immagine può creare desiderio. Può creare eccitazione, status e conversazione. Nel breve periodo. Ma un’immagine non può sostituire la cosa stessa. Ed è qui che lo spettacolo della moda si scontra con il mercato: i consumatori vogliono sempre meno di ciò che viene venduto. La qualità è crollata; esclusività e scarsità, un tempo argomenti di vendita del settore, ora appaiono artificiali.
La moda non ha bisogno di meno designer. Ha bisogno di ricordare perché ne aveva bisogno in primo luogo.
I creatori di immagini possono creare attenzione.
I designer creano la ragione per guardare.
La moda ha bisogno dell’immagine. Ma non può sopravvivere solo di immagine.