Dare alla gente ciò che vuole — o capire di cosa ha bisogno il pianeta? E poi, agire di conseguenza?
Il dilemma del marketing — desideri contro necessità — è un vero paradosso.
Gli esperti di marketing predicano una regola d’oro: dai alla gente ciò che vuole. Nello specifico, empatizza così profondamente con il tuo pubblico da anticiparne i desideri.
Il fast fashion obbedisce, inondando il mercato di abiti economici e usa-e-getta. Ironia della sorte, anche i brand di lusso seguono lo stesso modello. Gli altri settori — dai cosmetici alla tecnologia — non sono da meno.
Ma questo mantra dei “desideri prima di tutto” ha un lato oscuro: sovrapproduzione, spreco e illusioni greenwashed.
Se il marketing è basato sull’empatia, perché alimenta un sistema che danneggia le persone e il pianeta? O l’empatia è solo la nuova frontiera del lavaggio del cervello?
Soprattutto, nel nostro lavoro quotidiano, dovremmo assecondare i desideri, o ciò che ha senso di fronte al collasso climatico e alla disgregazione sociale?
La trappola del marketing: perché “dare alla gente ciò che vuole” fallisce nella moda
L’industria funziona con una formula semplice: identifica il desiderio, amplificalo, monetizza. Ma e se il desiderio stesso fosse manipolato?
- L’illusione della scelta:
I consumatori si sentono appagati perché possono permettersi prodotti infiniti. Comprare di più = felicità. Ma stanno davvero scegliendo, o sono solo pedine in un gioco truccato? La verità? Un sistema basato su sfruttamento e ingiustizia offre contentini— prezzi bassi, trend effimeri — per nascondere i danni. - La fantasia della pubblicità:
Il fast fashion vende “lusso per tutti”, mentre i brand di lusso imitano la velocità del fast fashion. Entrambi si affidano alla stessa bugia: “Hai bisogno di questo—e te lo meriti”. Vendono illusioni di lusso, esclusività e sostenibilità, mentre sfornano prodotti realizzati sfruttando i lavoratori e distruggendo per il pianeta. - Il loop della dopamina:
Social media, sconti lampo e FOMO (Fear Of Missing Out, cioè la paura di perdersi qualcosa) trasformano lo shopping in una dipendenza. Il consumo guidato dalla dopamina spinge la gente a comprare. L’algoritmo vince; il pianeta perde.
Il dilemma del marketing: Profitto vs. reinvenzione
Ecco il punto: profitto o reinvenzione?
I brand che puntano sulla sostenibilità si rivolgono a una nicchia. Ma affrontano una dura realtà: l’etica non scala come lo sfruttamento.
Anzi, la penalità dell’essere di nicchia è chiara. La sostenibilità richiede decrescita. Significa margini più stretti, crescita lenta e l’allontanamento dei consumatori di massa. Persino i consumatori “consapevoli” spesso tornano alle soluzioni economiche.
Cosa fare allora? Aumentare i prezzi? Ridurre le scorte? Rischiamo di diventare “irrilevanti” in un mondo abituato a novità infinite.
Nella nostra esperienza, passare da una vasta selezione di brand internazionali a una selezione ristretta di capi significativi ha ridotto i profitti. Pochi capiscono il valore di una selezione senza fuffa La maggioranza cerca ancora prezzi bassi, a prescindere dal costo umano o ambientale.
Ma di chi è la colpa? Dei brand che manipolano i desideri? Dei consumatori che li assecondano? O del marketing che si rifiuta di sfidare lo status quo? O che finge di farlo?
Il marketing può rompere il ciclo?
Gli stessi strumenti che hanno creato questo caos potrebbero risolverlo, se usati diversamente.
• Primo, ridefinire il “desiderio”: E se il marketing creasse domanda per durabilità, non per l’usa-e-getta?
• Secondo, l’onestà come strategia: Produzioni limitate, lentezza e imperfezione sono virtù.
Ma funzionerà per il mainstream? Vale la pena provare. Noi ci stiamo provando. Eppure temiamo che il sistema stesso —sfruttatore e rigido — soffochi chi non si adegua.
Considerazioni finali: lo specchio si è incrinato
Di fronte al cambiamento climatico, il dilemma del marketing — desideri contro necessità — si rivela un vero paradosso. Il paradosso di preservare un sistema economico che si regge sullo sfruttamento del pianeta. Un sistema che persiste nonostante generi disuguaglianze atroci e disgregazione sociale.
Eppure abbiamo capito che ciò che la gente vuole — prezzi bassi, sovraconsumo — è in diretto contrasto con ciò di cui il pianeta ha bisogno.
Quindi la scelta è questa: Continuiamo a dare alla gente ciò che vuole, sovraccaricando il pianeta? O persistiamo nel restringere la nostra selezione, sapendo di raggiungere solo una manciata di pensatori liberi?
La moda è uno specchio della società. Oggi riflette la nostra dipendenza dal consumo, la nostra attenzione labile e il nostro disconnetterci dalle conseguenze delle nostre scelte. Ma gli specchi possono incrinarsi — e così anche questo sistema.
L’ascesa del second-hand, della cultura della riparazione, della slow fashion e delle selezioni limitate dimostra che alcuni si stanno svegliando.
Dobbiamo chiederci: Chi è disposto a guardare oltre il proprio riflesso?
La domanda essenziale non è “Cosa vuoi?” ma “A cosa sei disposto a rinunciare?”
Tre grandi domande: cosa vuoi TU?
- Pagheresti di più per una moda etica? Ti interessa davvero la sostenibilità, o il prezzo comanda ancora? Sii onesto.
- Se dici di preoccuparti del pianeta ma compri ancora 10 top economici al mese — cosa ti impedisce di cambiare?
- Il marketing dovrebbe cambiare i desideri, non solo assecondarli?
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